Canales de comunicación propios para construir comunidad y confianza desde las entidades de salud

La segunda sesión del Update de Comunicación, celebrada en el Clínic, ha abordado cómo ofrecer información útil, elegir los canales adecuados y generar relación con profesionales y ciudadanía. Repasamos las ideas y casos compartidos durante la jornada.

El Clínic de Barcelona ha acogido, el pasado 22 de octubre, la segunda sesión del Update en Comunicación, Reputación, Redes e IA en Salud de UCF, dedicada a los canales propios y las comunidades. El equipo de comunicación del centro ha compartido su experiencia para trabajar una pregunta que atraviesa toda la estrategia: ¿Cómo llegar a las personas y construir una relación de confianza?

El programa va dirigido a profesionales de comunicación de hospitales, centros sanitarios, institutos de investigación y entidades de salud y propone revisar criterios y compartir herramientas aplicables a la realidad de cada organización.

Trabajar la reputación con el soporte de dirección

Raimon Barba y Daniel Lorente han presentado la organización de la comunicación del Clínic y su apuesta por generar contenidos propios. El centro cuenta con más de cien años de historia y más de 7.000 profesionales. Según los datos institucionales correspondientes a 2025, realizó 33.554 intervenciones quirúrgicas y publicó 1.511 artículos originales científicos. Durante la sesión se ha explicado que trabajar una buena reputación ayuda a captar talento y recursos para seguir siendo un hospital de referencia y que el apoyo de la dirección general a la comunicación es esencial para hacerlo posible.

El área de comunicación vela por la reputación del centro con la voluntad de protegerla, comunicar, escuchar, fortalecer los vínculos y generar confianza. La transparencia, la credibilidad, el compromiso y el valor social orientan esta labor.

La conversación ha abordado también los retos reputacionales de las entidades sanitarias y la necesidad de prepararse para gestionar crisis. Se han identificado cuestiones como la calidad de la atención a las personas, la falta de recursos e infraestructuras, las condiciones laborales o los escándalos relacionados con la gestión. También se han mencionado los errores médicos y las negligencias, la digitalización y la ciberseguridad, la responsabilidad social corporativa, la relación entre los sectores público y privado y las crisis sanitarias, como la COVID-19. En estos escenarios, la rapidez debe ir acompañada de información contrastada, honestidad y transparencia.

Información fiable desde los propios canales

El interés por la información de salud también se refleja en las consultas a la IA. Según el informe de OpenAI AI as en Healthcare Ally , publicado en enero de 2026, más del 5 % de los mensajes de ChatGPT a nivel mundial trataban sobre salud y una de cada cuatro personas usuarias activas semanales hacía alguna consulta de salud cada semana. Ante esta demanda, las instituciones sanitarias y sus equipos pueden contribuir a ofrecer contenidos basados ​​en fuentes fiables y evidencia científica.

El Clínic ha apostado por actuar como un medio propio a través del portal de salud. Laia Sánchez ha presentado PortalClínic  como un ejemplo de información rigurosa, útil y comprensible para acompañar a las personas. Los contenidos combinan conocimiento profesional y experiencias de pacientes en artículos, vídeos breves y videopodcasts, con formatos que se revisan y adaptan a cada canal.

La producción de noticias sigue criterios establecidos para decidir lo que es noticiable y un proceso de detección, selección, redacción, validación y publicación. Por ejemplo, al explicar avances científicos, se remarcó la necesidad de indicar la fase del estudio y sus límites, con datos comprensibles y verbos prudentes que eviten generar falsas expectativas en la ciudadanía y los pacientes.

Para que este modelo funcione, se ha hecho pedagogía interna para que los equipos avisen cuando detectan contenidos de interés y confíen en el criterio de comunicación sobre el formato, los canales y el lenguaje más adecuados para su comprensión. Explicar estos criterios y establecer a personas referentes para traspasar la información ha sido esencial para mejorar la coordinación y generar conciencia sobre la importancia de una buena comunicación.

Redes con propósito y contenidos útiles

Ester Estela ha explicado la evolución de un modelo de gestión de redes centrado en difundir toda la actividad hacia una comunicación más selectiva, que valora qué merece ser explicado, en qué canal y con qué objetivo . La estrategia de redes establece un sistema para decidir qué debe tener visibilidad, qué no se publica y quién toma estas decisiones, de acuerdo con los objetivos de informar, posicionar, captar, generar confianza o ganar visibilidad.

Antes de crear un contenido, es necesario definir para quién publicamos, para qué y dónde. Las redes no pueden reflejar el 100 % de la actividad de una organización y la importancia interna de un tema no implica que necesite una publicación. Compartir estos criterios ayuda a priorizar sus peticiones. El valor debe buscarse en la contribución a los objetivos y en la relación con la comunidad, más allá de la cantidad de publicaciones.

Otro reto planteado ha sido preparar los contenidos para que puedan encontrarse en los buscadores y para que los sistemas de IA, especialmente los grandes modelos de lenguaje (LLM), los identifiquen como fuentes fiables de referencia. La adaptación a los nuevos entornos de consulta debe mantener el rigor y la utilidad para las personas.

Abrir el hospital en la comunidad

Clínic Obert ha ejemplificado otra forma de generar relación con la ciudadanía, a través de talleres, actividades y la implicación voluntaria de profesionales. La propuesta ha servido para reflexionar sobre cómo acercar el conocimiento del hospital a su entorno y crear experiencias compartidas. Las personas participantes han trabajado el diseño de una iniciativa propia, definiendo su propósito, la comunidad, el equipo implicado y la forma de medir su impacto.

Los eventos también se han presentado como una forma de hacer comunicación interna: la preparación y la participación en una actividad compartida permiten relacionar equipos e implicar a profesionales en un proyecto común.

Comunicación interna para conectar los equipos

El blog de comunicación interna ha hecho hincapié en la necesidad de disponer de un mapa de públicos y saber por qué canales se llega a cada uno. La intranet, SharePoint, los correos de difusión, los boletines, los paneles y carteles en los pasillos, los noticiarios, las reuniones de equipo, los portales para profesionales y los eventos pueden complementarse según las necesidades de cada colectivo.

Se ha recomendado establecer un protocolo que defina quién envía qué, cuándo, quién y quién debe avisar previamente para coordinarse. También debe permitir segmentar los mensajes, evitar duplicidades y prevenir la acumulación de comunicaciones en un mismo momento.

Formar a los equipos para que sepan qué comunicar, cómo y dónde es una parte necesaria de este trabajo. Especialmente en el caso de los mandos, que son canales prioritarios de comunicación con los equipos y desempeñan un papel clave para explicar la información y recoger su retorno. La sesión ha situado la comunicación interna como una función estratégica de la organización, que requiere criterios compartidos, coordinación e implicación profesional.

La jornada ha incluido la visita a las instalaciones del equipo que produce los contenidos audiovisuales, el nuevo plató de televisión, así como a la sala donde los técnicos audiovisuales pueden editar y retransmitir operaciones de los quirófanos con motivos divulgativos y formativos. Se ha concluido la jornada formativa con un almuerzo coloquio con Xavier Francàs, director de comunicación del Clínic donde se ha podido profundizar en todos estos retos que plantea el trabajo de comunicación en las entidades del sector salud y social.