Canals de comunicació propis per construir comunitat i confiança des de les entitats de salut

La segona sessió de l’Update de Comunicació, celebrada al Clínic, ha abordat com oferir informació útil, triar els canals adequats i generar relació amb professionals i ciutadania. Repassem les idees i els casos compartits durant la jornada.

El Clínic de Barcelona ha acollit, el 22 d’octubre, la segona sessió de l’Update en Comunicació, Reputació, Xarxes i IA en Salut d’UCF, dedicada als canals propis i les comunitats. L’equip de comunicació del centre ha compartit la seva experiència per treballar una pregunta que travessa tota l’estratègia: com arribar a les persones i construir una relació de confiança?

El programa s’adreça a professionals de comunicació d’hospitals, centres sanitaris, instituts de recerca i entitats de salut i proposa revisar criteris i compartir eines aplicables a la realitat de cada organització.

Treballar la reputació amb el suport de direcció

Raimon Barba i Daniel Lorente han presentat l’organització de la comunicació del Clínic i la seva aposta per generar continguts propis. El centre té més de cent anys d’història i més de 7.000 professionals. Segons les dades institucionals corresponents a 2025, va realitzar 33.554 intervencions quirúrgiques i va publicar 1.511 articles originals científics. Durant la sessió s’ha explicat que treballar una bona reputació ajuda a captar talent i recursos per continuar sent un hospital de referència, i que el suport de la direcció general a la comunicació és essencial per fer-ho possible.

L’àrea de comunicació vetlla per la reputació del centre amb la voluntat de protegir-la, comunicar, escoltar, enfortir els vincles i generar confiança. La transparència, la credibilitat, el compromís i el valor social orienten aquesta tasca.

La conversa també ha abordat els reptes reputacionals de les entitats sanitàries i la necessitat de preparar-se per gestionar crisis. S’hi han identificat qüestions com la qualitat de l’atenció a les persones, la manca de recursos i infraestructures, les condicions laborals o els escàndols relacionats amb la gestió. També s’han esmentat els errors mèdics i les negligències, la digitalització i la ciberseguretat, la responsabilitat social corporativa, la relació entre els sectors públic i privat i les crisis sanitàries, com la COVID-19. En aquests escenaris, la rapidesa ha d’anar acompanyada d’informació contrastada, honestedat i transparència.

Informació fiable des dels canals propis

L’interès per la informació de salut també es reflecteix en les consultes a la IA. Segons l’informe d’OpenAI AI as a Healthcare Ally, publicat el gener de 2026, més del 5% dels missatges de ChatGPT a escala mundial tractaven sobre salut i una de cada quatre persones usuàries actives setmanals hi feia alguna consulta de salut cada setmana. Davant aquesta demanda, les institucions sanitàries i els seus equips poden contribuir a oferir continguts basats en fonts fiables i evidència científica.

El Clínic ha apostat per actuar com un mitjà propi a través del portal de salut. Laia Sánchez ha presentat PortalClínic com un exemple d’informació rigorosa, útil i comprensible per acompanyar les persones. Els continguts combinen coneixement professional i experiències de pacients en articles, vídeos breus i videopòdcasts, amb formats que es revisen i s’adapten a cada canal.

La producció de notícies segueix criteris establerts per decidir què és noticiable i un procés de detecció, selecció, redacció, validació i publicació. Per exemple, en explicar avenços científics, s’ha remarcat la necessitat d’indicar la fase de l’estudi i els seus límits, amb dades comprensibles i verbs prudents que evitin generar falses expectatives en la ciutadania i els pacients.

Perquè aquest model funcioni, s’ha fet pedagogia interna perquè els equips avisin quan detecten continguts d’interès i confiïn en el criteri de comunicació sobre el format, els canals i el llenguatge més adequats per fer-los entenedors. Explicar aquests criteris i establir persones referents per traspassar la informació ha estat essencial per millorar la coordinació i generar consciència sobre la importància d’una bona comunicació.

Xarxes amb propòsit i continguts útils

Ester Estela ha explicat l’evolució d’un model de gestió de xarxes centrat a difondre tota l’activitat cap a una comunicació més selectiva, que valora què mereix ser explicat, en quin canal i amb quin objectiu. L’estratègia de xarxes estableix un sistema per decidir què ha de tenir visibilitat, què no es publica i qui pren aquestes decisions, d’acord amb els objectius d’informar, posicionar, captar, generar confiança o guanyar visibilitat.

Abans de crear un contingut, cal definir per a qui publiquem, per a què i on. Les xarxes no poden reflectir el 100% de l’activitat d’una organització, i la importància interna d’un tema no implica que necessiti una publicació. Compartir aquests criteris ajuda a prioritzar les peticions. El valor s’ha de buscar en la contribució als objectius i en la relació amb la comunitat, més enllà de la quantitat de publicacions.

Un altre repte plantejat ha estat preparar els continguts perquè es puguin trobar als cercadors i perquè els sistemes d’IA, especialment els grans models de llenguatge (LLM), els identifiquin com a fonts fiables de referència. L’adaptació als nous entorns de consulta ha de mantenir el rigor i la utilitat per a les persones.

Obrir l’hospital a la comunitat

Clínic Obert ha exemplificat una altra manera de generar relació amb la ciutadania, a través de tallers, activitats i la implicació voluntària de professionals. La proposta ha servit per reflexionar sobre com acostar el coneixement de l’hospital al seu entorn i crear experiències compartides. Les persones participants han treballat el disseny d’una iniciativa pròpia, definint-ne el propòsit, la comunitat, l’equip implicat i la manera de mesurar-ne l’impacte.

Els esdeveniments també s’han presentat com una manera de fer comunicació interna: la preparació i la participació en una activitat compartida permeten relacionar equips i implicar professionals en un projecte comú.

Comunicació interna per connectar els equips

El bloc de comunicació interna ha posat l’accent en la necessitat de disposar d’un mapa de públics i saber per quins canals s’arriba a cadascun. La intranet, SharePoint, els correus de difusió, els butlletins, els plafons i cartells als passadissos, els noticiaris, les reunions d’equip, els portals per a professionals i els esdeveniments poden complementar-se segons les necessitats de cada col·lectiu.

S’ha recomanat establir un protocol que defineixi qui envia què, quan, a qui i a qui ha d’avisar prèviament per coordinar-se. També ha de permetre segmentar els missatges, evitar duplicitats i prevenir l’acumulació de comunicacions en un mateix moment.

Formar els equips perquè sàpiguen què comunicar, com i on és una part necessària d’aquest treball. Especialment en el cas dels comandaments, que són canals prioritaris de comunicació amb els equips i tenen un paper clau per explicar la informació i recollir-ne el retorn. La sessió ha situat la comunicació interna com una funció estratègica de l’organització, que requereix criteris compartits, coordinació i implicació professional.

La jornada ha inclòs la visita a les instal·lacions de l’equip que produeix els continguts audiovisuals, el nou plató de televisió, i també a la sala on els tècnics audiovisuals poden editar i retransmetre operacions dels quiròfans amb motius divulgatius i formatius. S’ha conclòs la jornada formativa amb un dinar col·loqui amb Xavier Francàs, director de comunicació del Clínic on s’ha pogut aprofundir en tots aquests reptes que planteja la feina de comunicació en les entitats del sector salut i social.