Comunicar en digital comienza por escuchar

¿Qué necesita saber la gente que nos lee? ¿Cómo hacernos entender mejor? ¿Qué hacer para que la inteligencia artificial (IA) nos cite? La tercera sesión del Update en Comunicación, Reputación, Redes e IA en Salud puso estas preguntas sobre la mesa e invitó a los participantes a revisar cómo comunican ya situar a las personas en el centro de las decisiones. De las redes sociales a las búsquedas con inteligencia artificial, la jornada ofreció criterios y recomendaciones para avanzar hacia una comunicación más útil, accesible y cercana.

El 4 de noviembre, UCF organizó una nueva sesión de este Update en la sede de Adsmurai, centrada en los retos de la comunicación digital en salud . Las plataformas, formatos y herramientas evolucionan constantemente, y esto plantea nuevos interrogantes a los equipos de comunicación: ¿dónde hay que poner los esfuerzos y cómo mantener la confianza de las personas a las que se dirigen las organizaciones? El objetivo sigue siendo hacer llegar información fiable, actualizada y relevante a los distintos públicos.

«La confianza se construye cuando lo que comunicamos es coherente con la experiencia que ofrecemos.»

Con esta idea, Raquel Amezcua, responsable de equipo en Adsmurai, inició la sesión hablando de las diferencias entre la intención y la percepción de una marca. Los valores que una organización expresa en su web toman sentido en cada interacción: cuando alguien busca información sobre un servicio, cuándo recibe respuesta a un comentario o cuando conoce una novedad del centro.

Raquel Amezcua, responsable de equipo en Adsmurai: «La confianza se construye cuando aquello que comunicamos es coherente con la experiencia que ofrecemos.»

Por eso, escuchar es una parte esencial de comunicar . Antes de decidir qué publicar, es importante entender qué quiere saber la ciudadanía o qué necesita encontrar a un profesional que quiere incorporarse a una organización o que ya trabaja. Este cambio de mirada permite pasar de centrar la comunicación en la actualidad de la institución en crear contenidos que respondan a necesidades concretas.

Las redes sociales han ganado influencia a lo largo de los años y, al mismo tiempo, han cambiado los hábitos de consumo. Las personas ya no necesariamente entran en los perfiles de las organizaciones para descubrir lo que han publicado, sino que esperan encontrar directamente la información que les interesa. Ante este escenario, es necesario tener en cuenta tres aspectos:

1. Dónde se quiere tener presencia: antes de abrir un canal, conviene definir a qué público se quiere llegar, qué puede aportarse y si se dispone de los recursos necesarios para mantener una presencia útil y constante.
2. Qué contenidos pueden aportar valor: las tendencias pueden ser un recurso para ganar visibilidad, pero es necesario adaptarlas a la identidad, la visión y la responsabilidad de cada institución, sin perder de vista los intereses del público.
3. Priorizar la calidad por encima de la cantidad: aunque es conveniente mantener cierta regularidad para tener visibilidad en los algoritmos, cada formato y cada canal tienen una función. Un vídeo breve puede despertar interés; un carrusel, ordenar una explicación, y una entrevista, aportar contexto. La web sigue siendo el espacio de referencia para ampliar la información y consultar recursos fiables, mientras que LinkedIn ofrece oportunidades para compartir conocimiento, dar voz a los profesionales y establecer relaciones con otras organizaciones.

Durante la sesión también se abordó la posibilidad de colaborar con creadores de contenido y prescriptores . En este ámbito, la credibilidad, el rigor, la afinidad con los valores de la organización y la calidad de la comunidad son criterios fundamentales para valorar la idoneidad de cada colaboración.

En cuanto a la inteligencia artificial , se destacó su potencial para preparar guiones, adaptar una noticia a diferentes canales o explicar conceptos con mayor claridad. Sin embargo, su uso requiere responsabilidad: es necesario contrastar la información, proteger los datos confidenciales, comprobar que los contenidos reflejan la voz de la organización y hacer siempre una revisión personal y profesional de los resultados generados, de acuerdo con la normativa de identificación correspondiente.

¿Cómo pueden conseguir las organizaciones que las encuentren?

El uso de la IA en el día a día es ya una realidad. Los pacientes la utilizan y los profesionales también. ¿Cómo pueden conseguir las organizaciones que los buscadores y las respuestas generadas con IA las citen como fuente? ¿Cómo pueden facilitar que las personas interesadas encuentren sus contenidos?

Para abordar este reto, Marc Berenguer, especialista en SEO y GEO de Adsmurai, profundizó en el posicionamiento en buscadores y en los entornos de inteligencia artificial generativa. La forma en que las personas acceden a la información está cambiando , lo que obliga a las organizaciones a revisar cómo publican, cómo estructuran los contenidos y qué presencia tienen más allá de su propia web.

Los buscadores y los sistemas de IA pueden recurrir a fuentes que consideran fiables y con autoridad . Para reforzar esta confianza, existen tres líneas de trabajo especialmente relevantes:

1. Cuidar los propios contenidos: identificar a sus autores, hacer visible la experiencia de los profesionales, citar las fuentes de información y mantener los contenidos actualizados son prácticas que contribuyen a reforzar su credibilidad.
2. Trabajar la presencia en otros espacios digitales: YouTube, LinkedIn, Instagram y los medios de comunicación son algunos de los canales que pueden ampliar la visibilidad y autoridad de una organización.
3. Escuchar qué dicen los demás sobre la organización: los contenidos generados por los usuarios también desempeñan un papel importante. Las experiencias, reseñas y conversaciones compartidas por otras personas permiten identificar qué valoran, qué dudas tienen o qué aspectos se pueden mejorar. Aunque no se pueden controlar, sí se pueden escuchar y tener en cuenta para darle respuesta.

Además, existe un trabajo técnico que facilita el acceso a estos contenidos : disponer de un HTML limpio, bien estructurado y accesible, garantizar una carga rápida y ofrecer una navegación que permita encontrar la información con pocos pasos. También es recomendable publicar la información esencial directamente en la web y complementarla con transcripciones y textos explicativos. Depender exclusivamente de contenidos cargados con JavaScript o de documentos PDF puede dificultar su recuperación en algunas herramientas.

No existe una fórmula única que garantice aparecer en una respuesta generada con IA. Sin embargo, trabajar la calidad, la estructura, la autoridad y la accesibilidad de los contenidos facilita que las organizaciones puedan ser encontradas, entendidas y reconocidas como fuentes de información.

El diálogo con Víctor Puig: volver a los cimientos

El almuerzo coloquio con Víctor Puig, vicepresidente de Adsmurai y experto en comunicación digital, dio continuidad a las reflexiones de la jornada con una idea que invita a poner orden entre tantas novedades: «La base debe estar bien porque el resto irá cambiando.»

Víctor Puig, vicepresidente de Adsmurai: «La base tiene que estar bien porque el resto irá cambiando.»

Disponer de una estrategia clara, una web cuidada, buenas fotografías y vídeos y contenidos pensados ​​para un público concreto constituye una base sólida sobre la que construir y adaptar la comunicación. Las nuevas redes y tendencias continuarán apareciendo, pero es importante tener claro lo que se quiere conseguir para valorar qué herramientas pueden resultar realmente útiles.

Puig también hizo hincapié en la importancia de cuidar a las personas que ya leen o interactúan con la organización. Detrás de cada visita a la web o de cada clic en el boletín hay alguien que ha mostrado interés. Entender qué busca y ofrecer contenidos relevantes permite construir una relación de confianza, aunque la comunidad sea pequeña.

La planificación también es clave en publicidad digital. Durante el coloquio, Puig recordó que las plataformas necesitan un período de aprendizaje y situó un mes como referencia para plantear una campaña con margen suficiente para optimizarla. Una recomendación que pone de relieve la importancia de incorporar la promoción a la estrategia desde el principio y dar tiempo para observar sus resultados.

Por lo que respecta a la reputación, el primer paso es definir qué se quiere medir: tráfico orgánico, formularios recibidos, reseñas u opiniones de las personas usuarias, entre otros indicadores. Establecer estos objetivos permite concentrar sus esfuerzos y comprobar si la estrategia funciona. Las métricas deben servir como termómetro para orientar las decisiones. La escucha social y el seguimiento de los medios pueden completar este análisis, puesto que permiten conocer conversaciones y opiniones que se producen en diferentes espacios.

La tercera sesión del Update en Comunicación, Reputación, Redes e IA en Salud puso de manifiesto que, más allá de las nuevas plataformas y herramientas tecnológicas, la comunicación sigue empezando por entender a las personas a las que se dirige. Escuchar, generar confianza, ofrecer información de calidad y tener claro lo que se quiere conseguir son principios que siguen siendo esenciales para comunicar mejor en salud.

No te pierdas el videoresumen de la jornada aquí: