Comunicar en digital comença per escoltar 

Què necessita saber la gent que ens llegeix? Com podem fer-nos entendre millor? Què cal fer perquè la intel·ligència artificial (IA) ens citi? La tercera sessió de l’Update en Comunicació, Reputació, Xarxes i IA en Salut va posar aquestes preguntes sobre la taula i va convidar els participants a revisar com comuniquen i a situar les persones al centre de les decisions. De les xarxes socials a les cerques amb intel·ligència artificial, la jornada va oferir criteris i recomanacions per avançar cap a una comunicació més útil, accessible i propera.

El 4 de novembre, UCF va organitzar una nova sessió d'aquest Update a la seu d’Adsmurai, centrada en els reptes de la comunicació digital en salut. Les plataformes, els formats i les eines evolucionen constantment, i això planteja nous interrogants als equips de comunicació: on cal posar els esforços i com es pot mantenir la confiança de les persones a qui s'adrecen les organitzacions? L'objectiu continua sent fer arribar informació fiable, actualitzada i rellevant als diferents públics.

«La confiança es construeix quan allò que comuniquem és coherent amb l’experiència que oferim.»

Amb aquesta idea, Raquel Amezcua, responsable d'equip a Adsmurai, va iniciar la sessió parlant de les diferències entre la intenció i la percepció d'una marca. Els valors que una organització expressa a la seva web prenen sentit en cada interacció: quan algú busca informació sobre un servei, quan rep resposta a un comentari o quan coneix una novetat del centre.

Raquel Amezcua, responsable d'equip a Adsmurai: «La confiança es construeix quan allò que comuniquem és coherent amb l’experiència que oferim.»

Per això, escoltar és una part essencial de comunicar. Abans de decidir què publicar, és important entendre què vol saber la ciutadania o què necessita trobar un professional que vol incorporar-se a una organització o que ja hi treballa. Aquest canvi de mirada permet passar de centrar la comunicació en l'actualitat de la institució a crear continguts que responguin a necessitats concretes.

Les xarxes socials han guanyat influència al llarg dels anys i, alhora, han canviat els hàbits de consum. Les persones ja no necessàriament entren als perfils de les organitzacions per descobrir què hi han publicat, sinó que esperen trobar directament la informació que els interessa. Davant d'aquest escenari, cal tenir en compte tres aspectes:

1. On es vol tenir presència: abans d'obrir un canal, convé definir a quin públic es vol arribar, què se li pot aportar i si es disposa dels recursos necessaris per mantenir-hi una presència útil i constant.
2. Quins continguts poden aportar valor: les tendències poden ser un recurs per guanyar visibilitat, però cal adaptar-les a la identitat, la visió i la responsabilitat de cada institució, sense perdre de vista els interessos del públic.
3. Prioritzar la qualitat per sobre de la quantitat: tot i que és convenient mantenir una certa regularitat per tenir visibilitat als algoritmes, cada format i cada canal tenen una funció. Un vídeo breu pot despertar interès; un carrusel, ordenar una explicació, i una entrevista, aportar context. La web continua sent l'espai de referència per ampliar la informació i consultar recursos fiables, mentre que LinkedIn ofereix oportunitats per compartir coneixement, donar veu als professionals i establir relacions amb altres organitzacions.

Durant la sessió també es va abordar la possibilitat de col·laborar amb creadors de contingut i prescriptors. En aquest àmbit, la credibilitat, el rigor, l'afinitat amb els valors de l'organització i la qualitat de la comunitat són criteris fonamentals per valorar la idoneïtat de cada col·laboració.

Pel que fa a la intel·ligència artificial, es va destacar el seu potencial per preparar guions, adaptar una notícia a diferents canals o explicar conceptes amb més claredat. Tanmateix, el seu ús requereix responsabilitat: cal contrastar la informació, protegir les dades confidencials, comprovar que els continguts reflecteixen la veu de l'organització i fer sempre una revisió personal i professional dels resultats generats, d'acord amb la normativa d'identificació corresponent.

Com poden aconseguir les organitzacions que les trobin?

L'ús de la IA en el dia a dia ja és una realitat. Els pacients la fan servir i els professionals també. Com poden aconseguir les organitzacions que els cercadors i les respostes generades amb IA les citin com a font? Com poden facilitar que les persones interessades trobin els seus continguts?

Per abordar aquest repte, Marc Berenguer, especialista en SEO i GEO d'Adsmurai, va aprofundir en el posicionament als cercadors i en els entorns d'intel·ligència artificial generativa. La manera com les persones accedeixen a la informació està canviant, i això obliga les organitzacions a revisar com publiquen, com estructuren els continguts i quina presència tenen més enllà de la seva pròpia web.

Els cercadors i els sistemes d'IA poden recórrer a fonts que consideren fiables i amb autoritat. Per reforçar aquesta confiança, hi ha tres línies de treball especialment rellevants:

1. Cuidar els continguts propis: identificar-ne els autors, fer visible l'expertesa dels professionals, citar les fonts d'informació i mantenir els continguts actualitzats són pràctiques que contribueixen a reforçar-ne la credibilitat.
2. Treballar la presència en altres espais digitals: YouTube, LinkedIn, Instagram i els mitjans de comunicació són alguns dels canals que poden ampliar la visibilitat i l'autoritat d'una organització.
3. Escoltar què diuen els altres sobre l'organització: els continguts generats pels usuaris també tenen un paper important. Les experiències, les ressenyes i les converses compartides per altres persones permeten identificar què valoren, quins dubtes tenen o quins aspectes es poden millorar. Tot i que no es poden controlar, sí que es poden escoltar i tenir en compte per donar-hi resposta.

A més, hi ha una feina tècnica que facilita l'accés a aquests continguts: disposar d'un HTML net, ben estructurat i accessible, garantir una càrrega ràpida i oferir una navegació que permeti trobar la informació amb pocs passos. També és recomanable publicar la informació essencial directament a la web i complementar-la amb transcripcions i textos explicatius. Dependre exclusivament de continguts carregats amb JavaScript o de documents PDF pot dificultar-ne la recuperació en algunes eines.

No hi ha una fórmula única que garanteixi aparèixer en una resposta generada amb IA. Tanmateix, treballar la qualitat, l'estructura, l'autoritat i l'accessibilitat dels continguts facilita que les organitzacions puguin ser trobades, enteses i reconegudes com a fonts d'informació.

El diàleg amb Víctor Puig: tornar als fonaments

El dinar col·loqui amb Víctor Puig, vicepresident d'Adsmurai i expert en comunicació digital, va donar continuïtat a les reflexions de la jornada amb una idea que convida a posar ordre entre tantes novetats: «La base ha d'estar bé perquè la resta anirà canviant.»

Víctor Puig, vicepresident d'Adsmurai: «La base ha d'estar bé perquè la resta anirà canviant.»

Disposar d'una estratègia clara, una web cuidada, bones fotografies i vídeos i continguts pensats per a un públic concret constitueix una base sòlida sobre la qual construir i adaptar la comunicació. Les noves xarxes i tendències continuaran apareixent, però és important tenir clar què es vol aconseguir per valorar quines eines poden resultar realment útils.

Puig també va posar l'accent en la importància de cuidar les persones que ja llegeixen o interactuen amb l'organització. Darrere de cada visita a la web o de cada clic al butlletí hi ha algú que ha mostrat interès. Entendre què busca i oferir-li continguts rellevants permet construir una relació de confiança, encara que la comunitat sigui petita.

La planificació també és clau en publicitat digital. Durant el col·loqui, Puig va recordar que les plataformes necessiten un període d'aprenentatge i va situar un mes com a referència per plantejar una campanya amb prou marge per optimitzar-la. Una recomanació que posa en relleu la importància d'incorporar la promoció a l'estratègia des del principi i donar temps per observar-ne els resultats.

Pel que fa a la reputació, el primer pas és definir què es vol mesurar: trànsit orgànic, formularis rebuts, ressenyes o opinions de les persones usuàries, entre altres indicadors. Establir aquests objectius permet concentrar els esforços i comprovar si l'estratègia funciona. Les mètriques han de servir com a termòmetre per orientar les decisions. L'escolta social i el seguiment dels mitjans poden completar aquesta anàlisi, ja que permeten conèixer converses i opinions que es produeixen en diferents espais.

La tercera sessió de l'Update en Comunicació, Reputació, Xarxes i IA en Salut va posar de manifest que, més enllà de les noves plataformes i eines tecnològiques, la comunicació continua començant per entendre les persones a qui s'adreça. Escoltar, generar confiança, oferir informació de qualitat i tenir clar què es vol aconseguir són principis que continuen sent essencials per comunicar millor en salut.

No et perdis el videoresum de la jornada aquí: